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Nadie duda ya del valor de la comunicación para que las organizaciones hagan llevar su mensaje a la sociedad. Al menos sobre el papel. Y aunque todas digan lo contrario, podemos clasificar a las empresas, instituciones y entidades de todo tipo por la importancia que dan a su equipo de comunicación en el organigrama de las empresas; la inversión que destinan a captar la atención de su audiencia objetivo; los distintos canales que utilizan para hacerlo; los profesionales que contratan para que su mensaje cale en la sociedad y cuál debería ser el objetivo final del mensaje: ¿Entender o vender?

El segundo episodio de Lemniscata pretende arrojar luz sobre el desconcierto que todavía se aprecia en las organizaciones a la hora de afrontar su estrategia de comunicación y aclarar si ambos cometidos, entender y vender son o no compatibles. Y, de ser así, cuáles son los ingredientes imprescindibles para que las organizaciones hagan llegar su mensaje a una sociedad hipertecnologizad perder de vista sus objetivos estratégicos.

Tres invitados, tres visiones, misma conclusión

Y para ello hemos recurrido a tres invitados de lujo que representan a tres grandes vertientes de la comunicación actual: la comunicación de corte más institucional; la empresarial y la más tradicional que representa la esfera editorial. Y cómo el paradigma de la digitalización y la celeridad del cambio tecnológico están transformando los perfiles del emisor y el receptor pero también al propio mensaje.

Comunicar o asumir la irrelevancia

Juan Manuel Corbacho, ex decano de la Facultad de Comunicación de la Universidad de Vigo, ex vicerector del Campus de Pontevedra, docente y experto en relaciones públicas, representa la vertiente más institucional de la comunicación. Hace suyo el viejo axioma de que renunciar a comunicar o a estar presentes en los nuevos canales en los que ciudadanos no solo consumen mensajes sino que colideran la comunicación al generar contenido es renunciar a existir en el mundo digital e hipertecnologizado de hoy en día.

Ahora bien: la comunicación emanada por las organizaciones debe estar dirigida por profesionales cualificados y especializados capaces de diseñar una planificación estratégica alineada con los objetivos de la organización, unificar el mensaje y hacerlo llegar a través de los canales tradicionales pero también de otros nuevos en los que las herramientas digitales y su manejo marcan la diferencia y de ajustar el mensaje a lo diferentes públicos previamente segmentados.

La especialización, clave en el diseño y ejecución de la estrategia

En la misma línea, Marta Caballero, responsable de contenidos de la startup digital Z1, incide en la importancia de contar con perfiles especializados en los equipos de comunicación de las empresas, cada vez más concienciadas del peso que en la estrategia empresarial tiene contar con una buena estrategia de comunicación que conozca bien su público objetivo y cuáles son los formatos y canales adecuados para llegar a él.

Y es que ni todas las empresas son iguales, ni todos los públicos se dejan encandilar por las mismas historias ni todos los profesionales vinculados a la comunicación pueden -ni deben- realizar las mismas funciones en una misma empresa. Dar valor a la comunicación en las empresas, tanto para vender como para entender, supone a juicio de Marta comenzar a desterrar la idea del comunicador como hombre o mujer orquesta capaz de tocar todos los instrumentos sin lograr afinar ninguno ni crear una sinfonía que se ajuste a lo que quiere el director.

La palabra como herramienta de seducción

Para el editor Henrique Alvarellos hay un paso previo que muchas organizaciones están desatendiendo a la de comunicar: conocer bien a sus públicos. Solo entendiendo a la sociedad a la que queremos hacer llegar nuestro mensaje y empatizando con ella podemos generar un contenido atractivo capaz de seducirla.

Y es que esa capacidad de seducción que siempre ha tenido la comunicación como arma para que la gente entienda el mensaje que queremos traducir es el paso previo a cualquier intento de vender.

La tecnología ha cambiado el envoltorio -canales, formatos- pero no el mensaje -la palabra-. El mensaje -escrito, dibujado, grabado…- sigue siendo esa herramienta revolucionaria capaz de activar las conexiones neuronales en el receptor que le permiten entendernos, pero también comprar nuestros servicios o productos.

Leer para no juntar letras

Los tres hacen un alegato sobre la necesidad de que, independientemente del formato, las nuevas generaciones no dejen de leer ni de tener. Paso previo, práctica indispensable e ingrediente fundamental de todos aquellos que quieren dedicarse a la comunicación.

La lectura no solo despierta la imaginación y construye ciudadanos con capacidad crítica sino que afina el instrumento que luego se empleará para hacer llegar ese mensaje y que en los últimos tiempos sufre distorsiones por el enorme potencial de atracción que están teniendo las redes sociales, fundamentalmente en las generaciones más jóvenes que ya han nacido en la era digital.

Las redes nos ofrecen un acceso a la información hasta hace poco impensable pero se trata de una información en ocasiones superficial, engañosa y falta de solidez en la construcción y defensa de un mensaje bien armado.

Perfil de nuestros invitados

Juan Manuel Corbacho Valencia

Profesor en la Facultad de Ciencias Sociales y de la Comunicación del Campus de Pontevedra de la Uvigo, pertenece a la primera promoción de Licenciados y Licenciadas de Publicidad y Relaciones Públicas de Galicia. A lo largo de su carrera académica ha publicado numerosos trabajos vinculados con la comunicación interna, tanto institucional como empresarial, y a nivel internacional lleva tiempo investigando en la línea de imagen de marca-país. Además, ha sido decano en la facultad en la que da clase y vicerrector del Campus de Pontevedra.

Enrique Alvarellos

Enrique Alvarellos dirige desde 2004 una editorial, “pequeña pero resistente”, que lleva su apellido y que fundase en Lugo su padre en los años setenta. Antes de hacerse cargo de Alvarellos Editora, ejerció como periodista en distintos medios de comunicación, como La Voz de Galicia, pero también en gabinetes de comunicación vinculados a empresas, colegios profesionales o en instituciones del Gobierno gallego, locutor de radio, fotoperiodista o guionista en la Televisión de Galicia.

Marta Caballero

Licenciada en Periodismo por la Universidad de Sevilla, Marta Caballero ha desarrollado buena parte de su carrera profesional en el periodismo cultural, trabajando durante años en El Cultural de El Mundo. Más tarde cruzó la frontera y dio el paso a la comunicación institucional como responsable de comunicación del Año Murillo, del Instituto de la Cultura y las Artes de Sevilla, el Festival del Cine de Sevilla y en los últimos años desarrolla su labor como responsable de contenidos en la compañía de productos digitales Z1.